Heb je wel eens gehoord van greenwashing? Een product of organisatie duurzaam noemen, terwijl dit niet waar is. Dit is misleidend voor consumenten en andere belanghebbenden. Om greenwashing te voorkomen en groene claims van bedrijven te reguleren, heeft de Europese Unie de Green Claims Directive (GCD) voorgesteld. De GCD is een initiatief om groene claims te onderbouwen, door bedrijven te verplichten hun duurzaamheidsclaims te stapelen met bewijs. Feiten en cijfers, of data-driven duurzaamheid zoals we dat bij Hedgehog Company noemen.
Laten we wat context geven
Als consument is het niet eenvoudig om te beslissen welk product je in de supermarkt wilt kopen. Je hebt natuurlijk je favoriete merken, maar hoe zit het met duurzaamheid? Houdt je hier ook rekening mee? Wanneer de consument de keuze krijgt tussen twee producten, en één beweert duurzaam te zijn, kiezen tegenwoordig steeds meer mensen voor het duurzame product. Maar kun je deze zogenaamde groene claims echt vertrouwen?
Dit toenemende bewustzijn geldt ook voor het bedrijfsleven, waar de productie van duurzame producten economisch steeds interessanter wordt. Veel bedrijven beginnen dan ook actief te communiceren over hun duurzaamheidsinspanningen. Binnenkort kunnen bedrijven echter niet meer zomaar iets zeggen. Er komt een initiatief om groene claims te onderbouwen.
Wat is de Green Claims Directive?
De Green Claims Directive (GCD) is een door de EU voorgestelde wetgeving en heeft tot doel duidelijke en consistente regels op te stellen voor milieuclaims van bedrijven. De richtlijn heeft betrekking op een reeks onderwerpen, zoals de CO2-voetafdruk, recycle-baarheid en biologische afbreekbaarheid. De verwachting is dat bedrijven vanaf eind 2024 compliant moeten worden.
De GCD vereist dat bedrijven het volgende verstrekken:
- Wetenschappelijk bewijs om hun beweringen te ondersteunen
- Ervoor zorgen dat de beweringen nauwkeurig, verifieerbaar en niet misleidend zijn.
- Groene labels moeten gebaseerd zijn op gevestigde certificeringsregelingen
De Green Claims Directive voorziet ook in een gestandaardiseerd etiketteringssysteem dat de consument in staat stelt gemakkelijk inzicht te krijgen in het milieueffect van een product of dienst. Het etiketteringssysteem zou gebaseerd zijn op een reeks door de EU ontwikkelde criteria en bedrijven zouden aan deze criteria moeten voldoen om voor het label in aanmerking te komen.
De Green Claims Directive regelt niet alleen de milieuclaims van bedrijven, maar stelt ook sancties vast voor bedrijven die de voorschriften overtreden. Bedrijven die valse of misleidende beweringen doen, kunnen boetes of gerechtelijke stappen tegemoet zien.
Wat zijn groene claims?
Net zoals sommige merken beweren dat hun product "suikervrij" is of "gemaakt van gecertificeerd (FSC-)hout", kunnen ze ook claims maken over duurzaamheid. Claims over de milieuprestaties van producten worden groene claims genoemd.
Het is belangrijk om voorzichtig te zijn met groene claims van bedrijven. Ze kunnen namelijk misleidend zijn of de milieuvoordelen van hun producten overdrijven. Om er zeker van te zijn dat een product echt milieuvriendelijk is, zoek je naar certificeringen van derden en doe je onderzoek naar de duurzaamheidspraktijken van het merk. Vage of twijfelachtige verklaringen kunnen bijvoorbeeld wijzen op greenwashing.
Een paar voorbeelden:
- "Milieuvriendelijke" of "duurzame" producten: Veel merken beweren dat hun producten milieuvriendelijk of duurzaam zijn, maar deze beweringen worden niet altijd onderbouwd. Dergelijke claims zijn te generiek en zorgen ervoor dat het product milieuvriendelijker lijkt dan het in werkelijkheid is.
Echt voorbeeld: H&M adopteerde de 'groene' kledinglijn Conscious Clothing, maar deze bleek niet zo bewust te zijn.
- "Groene" verpakking: Sommige merken beweren dat hun verpakking gemaakt is van gerecycleerd of duurzaam materiaal. De totale milieu-impact van verpakkingen gaat echter verder dan alleen de gebruikte materialen, en merken houden wellicht geen rekening met andere factoren zoals het energieverbruik bij de productie of het vervoer.
- "CO2-neutrale" of "gecompenseerde" producten: Sommige merken beweren dat hun producten CO2-neutraal of compenserend zijn, wat betekent dat ze de broeikasgasemissies gegenereerd door hun productie of transport hebben gecompenseerd. De doeltreffendheid van sommige CO2-compensatieprogramma's wordt echter betwist, en het weerhoudt bedrijven ervan te veranderen.
Echt voorbeeld uit de praktijk: Shell die zich rebrand als bijdrager aan de groene transitie, maar in feite gaan de meeste investeringen naar nog steeds naar fossiele brandstoffen.
- "Natuurlijke" of "biologische" ingrediënten: Merken kunnen termen als "natuurlijk" of "biologisch" gebruiken om te suggereren dat hun producten veiliger of beter voor het milieu zijn. Deze termen zijn echter niet gereglementeerd en kunnen misleidend worden gebruikt. Bovendien zijn natuurlijke of biologische ingrediënten niet altijd beter voor het milieu, omdat er meer land, water of energie voor nodig is.
Greenwashing en de Green Claims Directive
Greenwashing is een term die wordt gebruikt om het proces te beschrijven waarbij bedrijven valse of misleidende beweringen doen over de milieuvoordelen van hun producten. Uit de voorgaande voorbeelden blijkt dat bedrijven vaak overdreven of vage (of soms zelfs valse) beweringen doen over de duurzaamheid van hun product. Ze doen dit om hun producten duurzamer te laten lijken dan ze in werkelijkheid zijn.
Greenwashing is problematisch omdat het consumenten kan misleiden door hen te laten denken dat zij milieuvriendelijke keuzes maken, terwijl dat in feite niet het geval is. Het kan ook de inspanningen ondermijnen van bedrijven die zich echt inzetten voor duurzaamheid, doordat het voor consumenten moeilijker wordt om te onderscheiden welke producten echt milieuvriendelijk zijn.
Trends in de regelgeving op het gebied van duurzaamheid
Gelukkig zien we enkele positieve trends die greenwashing aanpakken. Hier is een overzicht:
- Toenemend bewustzijn bij consumenten. Consumenten beginnen zich meer bewust te worden van vage beweringen.
- Toenemende regelgeving inzake duurzaamheid. Regelgeving zoals de Green Claims Directive (GCD) en het Digital Product Passport (DPP) zorgen ervoor dat gegevens over duurzaamheid robuuster en transparanter worden.
- Toenemende vraag naar transparantie in toeleveringsketens. Om de juiste keuzes te kunnen maken, eisen zowel consumenten als producenten transparantie over de materialen en producten die zij kopen.
Hoe bereidt u zich voor op de Green Claims Directive?
Om boetes voor het maken van valse of misleidende claims te voorkomen, volgen hier enkele stappen die je kunt zetten om je voor te bereiden op de GCD en duurzame claims in te dienen:
- Huidige claims herzien en aanpassen. Herzie uw huidige milieuclaims en beoordeel of ze voldoen aan de Green Claims Directive.
- Gebruik gevestigde normen. Gebruik gevestigde milieunormen, zoals ISO, bij het formuleren van milieuclaims. Deze normen bieden duidelijke richtlijnen voor het meten en rapporteren van milieueffecten en worden eerder geaccepteerd door toezichthouders.
Levenscyclusanalyses (LCA) en CO2-voetafdrukken zijn gevestigde methoden om de ecologische voetafdruk van producten te meten. Deze methoden zijn gebaseerd op normen zoals ISO 14040, 14044 en 14067. Hulp nodig? Wij zijn er om je te begeleiden. - Zorg voor duidelijk bewijs. Onderbouw elke claim door data over energieverbruik, uitstoot van broeikasgassen en afvalvermindering op te nemen, evenals certificeringen of audits van derden.
Bewijs komt in vele vormen. Methoden zoals LCA en CO2-voetafdrukken leiden tot gestandaardiseerde rapporten. Bovendien kan een Environmental Product Declaration (EPD) worden ontwikkeld, volgens ISO 14025. Dit is een officieel document dat de ecologische voetafdruk van je product bekendmaakt.
