Rondom duurzaamheidscommunicatie kom je snel de termen greenwashing, greenwishing en greenhushing tegen. Als bedrijf ben je misschien bang om op een van deze manieren de fout in te gaan. En daarmee schade aan je reputatie of merk te bezorgen. In dit artikel leggen we je uit wat greenwashing, greenwishing en greenhushing is en hoe je correct over duurzaamheid kunt communiceren.
Wil je meer weten over hoe je duidelijk en correct communiceert over duurzaamheid? Lees dan dit artikel: https://nl.hhc.earth/knowledge-base/how-to-communicate-your-sustainable-progress
Or download our checklist on how to communicate sustainability: https://www.hhc.earth/knowledge-base/download-our-checklist-on-communicating-sustainability
Wat is greenwashing?
Greenwashing betekent dat een bedrijf zichzelf, of een product, duurzamer (of minder vervuilend) laat voorkomen dan realistisch/daadwerkelijk zo is. De organisatie kan dit doen door bepaalde informatie weg te laten. Of juist te overdrijven. Consumenten krijgen zo een niet-kloppend beeld over de duurzame prestaties van deze organisatie.
De laatste tijd lees je veel in het nieuws over bedrijven die op greenwashing worden aangesproken. Afgelopen week nog heeft de Nederlandse Reclame Code CommissieMSC Cruises op de vingers getikt voor advertenties waarin de cruisemaatschappij een cruise als een duurzame vakantie had afgeschilderd.
Klimaatorganisatie Fossielvrij NL, Advocates for the Future en Reclamejagers hebben daarom een procedure aangespannen tegen MSC. Cruisen is namelijk een van de meest vervuilende manieren van reizen, volgens Fossielvrij NL is cruisen zelfs twee keer vervuilender dan vliegen. Een cruiseschip kent namelijk een extreem hoog brandstofverbruik/schadelijke emissies en de vervuilende impact is zowel aan land als op zee te merken.
Bron: https://nos.nl/artikel/2539333-msc-cruises-schuldig-aan-greenwashing-moet-klimaatclaims-schrappen
De EU vecht tegen greenwashing: De Green Claims Directive
Als bedrijven niet-kloppend over hun duurzame prestaties communiceren, kunnen consumenten geen weloverwogen keuze maken bij de aanschaf van dit product/dienst. De EU wil consumenten hiertegen beschermen, en werkt daarom aan de Green Claims Directive. Dit is een richtlijn die specifiek misleiding van consumenten rondom de duurzaamheid van producten aan gaat pakken.
Volgens deze richtlijn is het niet meer toegestaan dat er zo maar algemene termen zoals natuurlijk, eco of milieuvriendelijk op producten staan. In deze richtlijn staat ook dat alle informatie over de milieu-impact van een product (zoals de levensduur, repareerbaarheid, samenstelling, productie en gebruik) moet worden bewezen door betrouwbare bronnen zoals een levenscyclusanalyse (LCA).
Wat is greenwishing?
Greenwishing ligt dicht tegen greenwashing aan, en de scheidslijn tussen beide is soms dun. Bij greenwishing hoopt of wenst een organisatie namelijk op een duurzamere toekomst, en communiceren ze ook hierover, maar blijft het bij deze ambitie of toekomstvisie. Acties om deze toekomst daadwerkelijk waar te maken zijn er niet of te weinig. De organisatie pronkt dus eigenschappen die ze nog niet waar kunnen maken. En misschien zelfs nooit gaan realiseren.
Soms ontbreekt de motivatie, of een gevoel van urgentie, om het plan om te zetten in daden. Het kan ook zo zijn dat een organisatie de benodigde stappen niet kan zetten, omdat de middelen of strategie hiervoor ontbreken. Maar wat de reden ook is; greenwishing is misleidend en als je hier op aan wordt gesproken kan dit voor negatieve publiciteit rondom je merk zorgen.
De Nederlandse Autoriteit Consument & Markt & heeft in haar Leidraad duurzaamheidsclaims ook een segment opgenomen over hoe je correct over je duurzaamheidsambities kunt communiceren, zonder consumenten te misleiden
Volgens de leidraad mag je duurzame ambities alleen in zetten als je een concreet plan hebt hoe je deze ambities waar gaat maken. En je moet nu, of zeer binnenkort, met dat plan begonnen bent. Verder mag je duurzaamheids-ambities alleen inzetten voor algemene communicatie, zoals op je website, en niet voor uitingen op product-niveau (bijvoorbeeld op het label).
Wat is greenhushing?
Greenhushing is eigenlijk het omgekeerde van greenwashing; bedrijven houden bewust informatie over hun duurzame acties of prestaties achter. Waarom zouden ze dit doen? Ironisch genoeg juist soms omdat ze bang zijn om van greenwashing te worden beschuldigd. Ze zeggen liever helemaal niks, dan doen ze het in ieder geval ook niet verkeerd. En krijgen ze niet te maken met rechtszaken of negatieve publiciteit.
Xavier Font, hoogleraar Duurzame Marketing (University of Surrey) zei in de Washington Post zelfs dat de Green Claims Directive onbewust aan kan zetten tot greenhushing. En dit geldt niet alleen voor bedrijven binnen de EU zelf, de richtlijn gaat namelijk voor alle organisaties gelden die een product op de Europese markt brengen. Font: “If I was a company in the U.S., I would definitely be greenhushing.”
Andere redenen voor greenhushing kan zijn dat bedrijven denken dat ze nog niet genoeg voortgang hebben geboekt; je ziet dat veel bedrijven pas over eind-resultaten willen communiceren, en niet over de stappen die onderweg gezet worden. Dit geldt ook voor voortgang rondom duurzame prestaties. Een bedrijf kan ook bang zijn dat stakeholders hogere/andere verwachtingen hebben, en daarom besluiten de duurzame voortgang (nog) niet naar buiten te brengen.
De opkomst van greenhushing is natuurlijk heel jammer; want als organisaties zich stilhouden over hun duurzame prestaties of ambities, krijgen we als maatschappij onbewust de indruk dat de status-quo minder duurzaam is dan al het geval is.
En als bedrijven hun duurzame ambities stil houden, kunnen ze ook geen andere bedrijven hiermee inspireren. Uiteindelijk kijken bedrijven toch vaak naar de markt om hen heen: wat doen concurrenten? Als bedrijven zich stil houden over hun duurzame daden, weet niemand dat die acties wél gedaan zijn. Zolang bedrijven niet hierover communiceren, blijft deze vooruitgang dus verborgen.
Dus onze oproep; communiceer vooral wél over je duurzame stappen. Ook al ben je nog niet op je eindbestemming aangekomen; juist het proces ernaar toe kan leerzaam zijn voor andere bedrijven. Wees een voorbeeld voor andere bedrijven en voor je markt. Want goed voorbeeld doet volgen, bedrijven willen niet op elkaar achterblijven.
Conclusie
Bij zowel greenwashing, greenwishing en ook greenhushing gaan bedrijven dus de mist in door niet volledig, transparant of kloppend te communiceren. Waar de duurzame prestaties bij greenwashing en greenwishing juist overdreven worden, worden deze bij greenhushing <br>onder het tapijt geveegd.
Al deze vormen van onvolledige of onjuiste communicatie zijn schadelijk. Voor het beeld dat mensen van je organisatie hebben, maar ook breder voor het beeld dat in de maatschappij bestaat over duurzaamheid.
En ben je op zoek naar data en bewijs voor de duurzaamheid van je product? Plan dan een kennismaking met ons in, en ontdek hoe een levenscyclusanalyse (LCA) je de inzichten geeft die je zoekt.
Bron
https://kpmg.com/us/en/media/news/greenwashing-esg-traps-2023.html
